Existujú logá, ktoré vznikli za víkend a prežili desaťročia. A potom existujú logá, ktoré sa rodili rok a pol, stáli verejné peniaze, politický kapitál aj nervy dizajnérov — a výsledok vyzerá, akoby ho niekto vytiahol zo šuplíka s nápisom „korporát 2007“.
Vitajte v realite Slovenská televízia a rozhlas a jej nového loga STVR.
Nie, problém tohto loga nie je v tom, že je minimalistické. Minimalizmus nie je zločin. Problém je v tom, že je prázdne. A ešte horšie — že je prázdne sebavedomo.
Typografia bez odvahy, symbol bez významu
Logotyp STVR je typografický monolit. Štyri písmená, žiadny symbol, žiadna metafora, žiadna vizuálna myšlienka. Len tvrdý, korporátny rez písma, ktorý hovorí presne to, čo od neho čítame: „sme inštitúcia, nekladte otázky“.
Vizuálne to pôsobí ako hybrid medzi logom developerskej firmy a značkou plastových okien. Keby ste ho vytrhli z kontextu, nič by nenasvedčovalo tomu, že ide o verejnoprávne médium. Žiadny náznak obrazu, zvuku, dialógu, plurality, verejnej služby. Nič.
A to je základná chyba: verejnoprávne médium nemá luxus byť neutrálne prázdne. Neutralita nie je absencia významu. Neutralita je vedome navrhnutý význam.
Prečo BBC funguje a STVR nie
Keď sa pozrieme na dobré príklady, rozdiel je bolestivo zrejmý.
BBC má obyčajné tri písmená v štvorcoch. Ale tie štvorce sú systém. Sú modulárne, fungujú v pohybe, v obraze, v digitálnom priestore. Logo nie je len značka — je to rozhranie.
ARD v Nemecku pracuje s kruhom ako symbolom verejného priestoru a kontinuity. RTVE v Španielsku má identitu postavenú na rytme a pohybe, nie na statickom nápise.
STVR má… nápis. Bez systému. Bez budúcnosti. Bez možnosti evolúcie.
Je to logo, ktoré sa nedá animovať bez toho, aby vyzeralo smiešne, nedá sa rozkladať, nedá sa použiť ako vizuálny jazyk. Je to mŕtvy objekt. V dobe, keď médiá žijú na mobiloch, v aplikáciách, v pohybe a v zvuku.
Rok a pol práce. A výsledok bez stratégie
Ak niečo vzniká rok a pol, očakávate buď mimoriadnu kvalitu, alebo mimoriadny chaos. Tu dostávame druhú možnosť.
Dlhý proces bez jasného výsledku zvyčajne neznamená, že dizajnéri rozmýšľali hlboko. Znamená to, že nikto nevedel, čo vlastne chce povedať. A to je zásadný problém — nie grafický, ale politický a inštitucionálny.
Značka STVR nevzniká z potreby komunikovať s verejnosťou. Vzniká z potreby označiť novú mocenskú štruktúru. Logo tu nie je nástroj dôvery, ale pečiatka.
A presne tak aj vyzerá.
Hrnkovi za SNS sa nepáčila dvojbodka. Slováci nie sú dvojbodka! Tak máme penis v eRku. S Adobe Flash.
Politika v logu? Áno. Vždy.
Tváriť sa, že logo verejnoprávneho média je apolitické, je naivné. Každá vizuálna identita štátnej inštitúcie je politickým vyhlásením. Otázka znie len: čo vyhlasuje.
Toto logo vyhlasuje stabilitu bez otvorenosti, autoritu bez dialógu a profesionalitu bez empatie. Vizuálne korešponduje s politickou realitou, v ktorej sa verejnoprávnosť chápe ako vlastníctvo, nie ako služba.
Nie je to logo 21. storočia. Je to logo administratívneho pokoja. Takého, ktorý nastane, keď už nikto nemá chuť sa pýtať.
Záver, ktorý by mal zaznieť nahlas
Najväčší problém loga STVR nie je v tom, že je škaredé. Ono nie je ani vyslovene škaredé. Je horšie než to.
Je bezvýznamné.
A pre verejnoprávne médium je bezvýznamnosť smrteľná. Pretože ak značka nevie, kým je, publikum jej to uverí. A odíde.
Logo sa dá vždy prerobiť. Dôvera oveľa ťažšie.
A tá sa, žiaľ, nedá navrhnúť ani za rok a pol.